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古井贡酒追逐200亿梦想 如何在短期内实现翻番目标?

四年前收购黄鹤楼酒业并签下业绩对赌的古井贡酒(000596.SZ),在连续三年“卡点”实现承诺目标后,有可能在2020年面临业绩落空。

在日前召开的股东大会上,古井贡酒董事长梁金辉对外释放信号:“对黄鹤楼酒业绩承诺情况已有思想准备,完不成,我们能做出最大的理解。”按照彼时签订的业绩承诺,若黄鹤楼酒经营业绩不达标,古井贡酒需要就差额部分以现金方式向黄鹤楼酒业补足。作为湖北酒企的黄鹤楼酒业,新冠肺炎疫情对其冲击不言而喻。直至今日,湖北地区白酒消费仍未完全恢复。

事实上,黄鹤楼酒是古井贡酒走出安徽市场的重要布局之一,后者曾对其寄予厚望,并制定出百亿元营收目标规划。但黄鹤楼酒业业绩没有迎来显性爆发,而古井贡迟迟没有走出安徽市场。在该公司最新的5年规划中,古井贡酒计划在2024年突破200亿元营收。多位业内人士表示,如何加大省外市场布局,将是决定古井贡酒能否实现上述目标的重要原因。

“扶不起”的黄鹤楼?

多位业内人士提到,黄鹤楼极有可能完成不了2020年的营收指标。

“在古井贡酒对黄鹤楼酒业业绩承诺期内,若黄鹤楼酒业每年的经营业绩经审计后达不到11%的销售净利率,古井贡酒应就差额部分以现金方式向黄鹤楼酒业补足。”2016年4月,古井贡酒在收购黄鹤楼酒业的公告中曾作出上述业绩承诺。

按照约定,在2017年至2021年间,每年黄鹤楼酒业营业收入(含税)分别为8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。在过去的三年(2017-2019年),黄鹤楼酒业业绩均“卡点”达标,营收完成率分别为100.16%、100.07%、100.15%。

虽然古井贡酒在2020年第一季度财报中并未透露黄鹤楼酒业的营收情况,但梁金辉在2019年股东大会上的一番话耐人寻味。

“对黄鹤楼酒业业绩承诺情况已有思想准备,黄鹤楼酒业业绩完成了,说明管理层积极有为;完不成,我们也能做出最大的理解。”梁金辉说道。此外,对于黄鹤楼酒业业绩的盈利影响,梁金辉表示:“公司管理层已经做了充分的思想准备和接受。”

多位业内人士提到,黄鹤楼酒业极有可能完成不了2020年的营收指标。湖北酒业协会秘书长程志勇告诉《中国经营报》记者,目前湖北(白酒消费)总体不太好,跟往年同期是没法相比的,尤其是餐饮和宴会渠道。何时能恢复正常,目前还不好判断。

湖北当地一家头部酒企负责人向记者表示,湖北白酒市场的餐饮消费受到的影响还是非常明显的,可吃可不吃的就不在外面吃了。宴席要看各区域的政策,有些区域明令禁止规模性聚集,即便是在包厢内开展,桌数也比较少。

黄鹤楼酒业,地处疫情漩涡中心——武汉,势必会受到更加猛烈的冲击。黄鹤楼酒业董事长许鹏曾公开表示,疫情让白酒旺季骤然变成消费寒冬,企业压力、发展压力、成本压力铺面而来。不过,黄鹤楼酒业将奋力完成公司全年各项经营目标。

《中国经营报》记者注意到,黄鹤楼酒业官网上披露的多起采购项目中,均提到用酒抵钱的方法。在其7月1日披露的《黄鹤楼酒业咸宁产区陶坛配件采购项目询价公告》中提到,报价人的“二轮综合报价=二次不含税总报价-抵酒金额×L”,其中抵酒金额=二轮含税报价×抵酒比例,L为换算系数。

当抵酒比例为20%以下,L等于0.5,当抵酒比例为20%~50%,L为0.6,当抵酒比例为50%以上时,L为0.7。也就是说,黄鹤楼酒业鼓励报价人通过抵酒的方式,让其支付采购款。在此之前,类似的模式还出现在黄鹤楼酒业劳保用品年度定点采购项目中。

上述策略能为黄鹤楼酒的销售带来多大改变,目前尚难确定。可以预测的是,如果黄鹤楼酒业未能完成其经营指标,按照约定古井贡酒将要就差额部分以现金方式向黄鹤楼酒业补足。这将对古井贡酒的净利润产生波动。与此同时,截至2019年底,收购黄鹤楼酒业形成的商誉仍有4.78亿元,若黄鹤楼酒业业绩持续未获改观,上述商誉存在减持风险。

旗硕物联咨询经理苗红此前在接受《中国经营报》记者采访时提到,在白酒行业,收购意味着竞争对手的减少,被收购的品牌不会随之消亡,但常会被摆在企业发展的末端,这也就意味着该品牌实际已经很难再走出该区域。黄鹤楼酒业是否会有相似遭遇目前尚不可知。

事实上,古井贡酒收购黄鹤楼酒业被视作其走出安徽省外的重要动作。彼时,收购之后的古井集团信心满满,提出“双品牌双百亿”的目标,古井贡酒、黄鹤楼酒将在计划时间内分别实现百亿目标。直至2019年,黄鹤楼营收为13亿元,据百亿目标仍是遥遥无期。

省外突围

单一押宝黄鹤楼酒打开省外市场并不现实。古井贡酒迫切需要进行泛全国化布局。

在谈到未来白酒企业的发展时,梁金辉认为百亿仅仅是个门槛,能不能在百亿立得住稳得住,能不能迈过200亿元,才是真正进入中国白酒的选择。根据古井贡酒最新的5年规划,2024年该公司将实现200亿元的营收。古井贡酒在2019年突破百亿营收。仅从2020年一季报来看,古井贡酒营收和经历均受到较大影响,下降幅度在一至二成。

《中国经营报》记者梳理相关财报了解到,洋河股份和泸州老窖从百亿体量达到200亿元营收,分别花费8年和7年。按照古井贡酒的规划,该公司要将这一任务缩短至5年。相比而言,洋河股份和泸州老窖的全国化布局更加广泛,古井贡酒更加依赖安徽市场。其总部安徽所在的华中区域,近销售占比一直保持在近九成左右。

显然,单一押宝黄鹤楼酒打开省外市场并不现实。古井贡酒迫切需要进行泛全国化布局。

河南地区是古井贡酒重要的市场之一。一方面,古井贡酒所在地亳州与河南周口比邻,古井集团与河南名酒宋河酒业厂区仅相距30公里左右。空间距离较短,古井品牌更容易向此渗透。另一方面,河南白酒市场包容度极强,众多酒企均将其作为第二根据地市场打造。在郑州市区,古井贡酒包下的店铺门头随处可见。

白酒营销专家杨承平告诉《中国经营报》记者,从2019年开始,古井贡酒开始在环安徽省份发力,力度的确很大。但是因为其在省外市场的品牌基础较弱,其资源消耗偏高。据杨承平调研,在江西市场,古井贡酒原本只招省级代理商,现在逐渐进行扁平化,但是整体招商情况并不理想。

不过,福建省一地级市古井贡酒经销商告诉记者,古井贡酒在3年前就提出要做省外市场,但是真正发力是在2019年6月。同其他白酒品牌相比,古井贡酒的政策支持、费用支持都已经模块化,基本都能到位,经销商以及分销商的积极性很高。他计划逐步将手中另外一家主流白酒品牌停掉,将更多精力放在古井贡酒上。“目前,古井贡酒在福建这边招商的销售还是不错的。产品价格不乱,厂家费用支持力度大。”上述经销商说。

白酒营销专家、中原基金董事晋育锋认为,业绩翻番,无非是提价或力推更高价位的产品,或者销售区域扩大和原销售区域挖潜。对于古井贡酒而言,继续推高价格或力推更高价格的产品已经不太现实,次高端中古井占比都比较低,短期内难有大作为。而在省外市场布局,古井贡酒很早就有,目前缺乏的是这些市场的增长新动力。

不可否认的是,古井贡酒的业绩快速增长与其营销投入不可分割。从2019年全年来看,古井贡酒的销售费用为31.85亿元,销售费用率为30.58%,位列18家白酒上市公司榜首。同样营收过百亿的可比上市公司,山西汾酒同期的销售费用为25.81亿元,销售费用率为21.73%。

多位业内人士还提到,白酒行业的整体市场逐渐趋稳甚至出现萎缩,行业早就进入挤压式增长,未来企业营收增加会更加困难。古井贡酒又该如何在短期内实现翻番的目标,将时刻考验着古井贡领导的智慧。

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