首页 > 消费 >

消费结构和群体不断变化 汽车营销加速线上化

眼下,正迈向高质量发展阶段的国内汽车市场面临诸多变化。面对着汽车消费结构和群体的变化,洞察消费者需求和市场变化是汽车企业寻求更大突破的关键。本月,中国汽车流通协会联合懂车帝发布《2020年中国汽车用户消费洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,线上平台成为汽车需求释放新渠道,也是汽车品牌突围新阵地。

《白皮书》显示,自2004年以来,我国汽车市场销量可以大致分为三个阶段。在2004年至2010年,新车平均销量达到22.42%;而2011年至2017年,随着新车基数的增大市场成稳定增长格局,新车平均销量为7%;最近三年里,国内车市正处于触底反弹的关键期。

在车市自身变革中,包括消费特征、自主品牌发展、国家政策的适时引导在内多项变量因素,左右着车市发展。数据显示,自2017年以来,国内豪华品牌市场份额快速增长,市场份额已从2017年的7.4%上涨至2020年前10个月的13.6%。

汽车市场由量变向质变进化。(数据来源:中国汽车流通协会)

在合资品牌趋于稳定的同时,豪华品牌市场增长有相当一部分来自于自主品牌市场。

去年11月,国务院发布《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》,提出推动我国智能汽车可持续发展的目标。人工智能、5G技术、自动驾驶及物联网相关技术及市场化应用快速发展极大影响了汽车行业的整体进程。《白皮书》预测,5G将显著提升车联网大数据的处理与挖掘能力,赋能复杂应用场景。其中,峰值传输速率达10Gbps,传输速率相对4G时期提升了100倍。此外,5G时延降低至1毫秒,时延相对4G提升了50倍。

事实上,这种变化不仅体现在新车上,还延伸至内容传播方式。

《白皮书》显示,截至2020年3月,我国网民数量已超过9亿,其中近三分之二是网络直播用户,网络直播已成为重要的数字化传播媒介。2020年,汽车直播的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长,促进消费者线上看播习惯基本养成。

从懂车帝平台的直播场次数据可以看出,自去年2月起出现爆发式增长。其中,经销商占主播身份占比迅速提升,去年5月高达71.8%。

或许有人认为,随着疫情防控逐渐好转,最终可以恢复到传统线下看车的方式。而实际上,《中国消费者报》记者了解到,截至去年10月,经销商在主播中的占比始终保持在60%以上,直播已成为经销商扩展营销渠道的方式之一。

经过一段时间使用,各方对汽车直播形式的看法也在悄然发生着转变。在消费端,直播看车省时省力,互动高效获取信息;对于经销商而言,进场早的经销商已充分感受到线上直播魅力,已有经销商计划搭建专业直播团队,帮助其更好提升销量。

作为汽车市场的重要组成部分,汽车企业纷纷将直播视为汽车营销传播的重要媒介形式。此举可打破新车上市地理界限,高互动性增强沟通效果,平台功能缩短决策时间。从效果上来看,汽车直播不仅限于汽车垂直平台,更重视拥有庞大直播流量的短视频平台。

短视频的兴起改变着消费者的行为习惯和获取信息的习惯。从懂车帝平台的数据来看,与图文内容相比,视频内容发布量仅占19.2%,却获得了六成以上的点赞量与分享量。未来,如何把握短视频增长红利成为汽车行业的重要议题。

调查显示,2019年11月至2020年8月,汽车内容创作者数量实现翻倍,内容发布量增长4倍。

与新车消费者变化趋势一致,创作者中80后用户占据主导地位,而90后和00后也在快速崛起。值得关注的是,女性创作者比例提升4%。中高线城市作者比例接近60%,且二、三线城市创作者数量增速明显高于其他级别城市。

与此同时,对比2020年前三季度关注点,消费者对购车成本和综合使用成本关注度明显提高。

责任编辑:Rex_28