元气森林为何如此火爆?做自己爱喝的饮料

发布时间:2020-09-16 08:39:28
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来源:中国网食品
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安徽滁州,元气森林自建投产的第一个工厂正开足马力生产。

在广东和天津,元气森林的两个生产基地也在加紧施工中。

安徽基地一期工厂占地100亩,建有3条高速生产线,全面选用行业领先的灌装技术,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产量超4.5亿瓶。

从饮料红海中斩杀出来一片新天地,颠覆传统高糖饮料市场,对于饮料这个传统行业来说,这样的变化似乎来得太快了些。

经历多年厮杀后的饮料大佬们,不得不严肃地审视这个网红得发紫的元气森林。

创造一款自己和用户都爱喝的产品

元气森林的第一款产品并没有出现在市场上。

与很多消费企业不同,元气森林首先成立的并不是公司,而是研发中心。2015年,元气森林研发中心成立;2015年-2016年,进入产品研发阶段,成立公司;2017年-2018年,元气森林产品正式面向市场和消费者。

“用户第一”是元气森林始终坚持的原则。在面向市场之前,元气森林最初曾经做出过一款自认为不够完美的产品,后来选择花费上百万资金将其销毁,而不是低价推向市场。

“正是这款没有上市就宣告失败的产品,让我们更加清楚认识到元气森林诞生的目的,我们不是简单地生产出一个产品获取盈利,而是要创造出一款我们自己期望的、想喝的、爱喝的产品。”

对于“用户第一”的理念,可能有很多种解读,但在元气森林看来,最基本的一条是,我们生产出的产品,我们自己愿不愿意喝?我们愿不愿意向我们的家人、朋友推荐?

对于饮料,用户需要的是什么呢?

尼尔森一份报告显示,中国消费者对健康饮食更重视、更理解,更有消费意愿,80%的消费者比较关注食品饮料中的成分,特别对饮料中的糖含量关注度较高。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业发展趋势及投资前景分析报告》显示,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来饮料市场的主流需求。“健康中国”合理膳食专项行动也明确指出,鼓励消费者减少蔗糖摄入量,倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。

尤其是作为饮料主力消费群的年轻消费者,需要能为生活增值、符合个性追求的创新产品,好口味不再是他们的唯一追求,在拥有好口味的同时,兼顾低脂无糖的才是他们想要的健康生活方式。消费者新兴多样化的需求还没有得到充分的满足,这就是我们的机会。

正是在这样的背景下,元气森林的无糖苏打气泡水产品在消费者洞察的基础上创新研发,同时满足消费者对无糖、甜味、自我表达的期望,以“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念,满足年轻消费者既要好味道、又要好成分、还要好颜值的更多需求,在看似红海的原有市场中撕开一道裂缝,成为明星爆款产品,开辟出一片国产品牌主导的蓝海。

元气森林无糖气泡水的几个特点:1、0糖0脂0卡路里,好喝健康无负担;2、多种时尚口味纯正清爽不腻;3、超过同类产品的含气量,在爽口的同时还能进一步减少甜味物质的使用;4、选择纯天然甜味物质赤藓糖醇生产。

与当时市场主流的饮料产品相比,元气森林的特点鲜明,特别满足了学生、白领、健康人士等核心用户的核心需求,成为年度爆款饮品,口碑引爆全网。

元气森林这样补贴用户:高标准+高成本=高品质

对于元气森林而言,做产品最主要的对手是自己,作为拥有充分互联网基因的创新饮料企业,我们也在应用互联基因不断提升自己,创造出更好的产品,包括:补贴用户+迭代更新+不断试错。

互联网企业习惯于补贴用户。而元气森林作为消费品企业补贴用户的方式,当然与互联网企业不同,舍得在研发和生产上不计成本地用心付出,产品选用的成分和配料,都是选择行业内高标准、高成本的,把费用尽量多花到产品成本上去,提升产品自身价值,让消费者从产品本身获得更多。

以甜味物质为例,元气森林是业内最早大规模使用赤藓糖醇生产饮料的企业。其实我们试过很多方案,最终才选择天然甜味物质赤藓糖醇作为主要成分,这是出于多方面的考虑:

首先,赤藓糖醇是以玉米淀粉为原料经酵母发酵而产生的天然甜味物质,自带天然属性;其次,它进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量,原卫计委发布的《预包装食品营养标签通则(GB28050-2011)》及其问答(修订版)指明,鉴于目前糖醇在部分类别食品中使用较多,为科学计算能量,建议赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g,其他糖醇的能量系数为10 kJ/g;而且,赤藓糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍,口感相对跟白糖是最接近的,在相同的甜感下,赤藓糖醇的口感是最好的,当然成本也是最高的。我们不考虑成本地选择赤藓糖醇大规模来做0热量带甜感的饮品,才能更好地符合我们“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念,更好地满足消费者对于无糖和味觉的多重需求。

在原料选择和工艺设计上,元气森林也是选择行业内高标准。

以元气森林安徽生产基地为例,安徽工厂在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平。举例而言,在生产环节,工厂设置了多道全自动视觉监控设备,比如在制作瓶子过程中,专门增加了瓶口检测设备,对瓶口有损伤的产品可以在线直接剔除。工厂的微生物控制级别也达到了行业高标准——log6水平。生产线对饮料瓶子、瓶盖均使用1800ppm过氧乙酸进行灭菌,并用无菌水进行冲洗以达到灭菌效果。整个产品管路均通过高温蒸汽进行灭菌,灌装环境通过高效过滤进行空气过滤并保持正压状态,保证环境无菌。这样,经过瞬时杀菌的内容物,就可以在安全的环境中完成灌装,保证产品安全性。灌装后的产品可通过精度99.95%的高精检测设备对瓶盖的封合效果、灌装液位、喷码完整性进行检测。

在原料选择方面,元气森林产品选用的成分和配料,都是选择行业内高标准、高成本的,供应商也相应要求在该领域的领先企业。我们的产品原料均来自优质原产地,包括新西兰优质奶源、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等,拥有完善的产品安全管理制度。原料入厂前先要经过严格的感官、农残、微生物等项目检测,确保品质。

以元气森林推出的燃茶为例,选择限定产地的优质原料,使用饮用级的优质茶叶,在生产过程中萃茶的时间、温度都要保持在最佳状态,以还原成喝茶的感觉,并且只萃取一次,只使用头道茶,这才造就燃茶的优秀口感。

元气森林无糖苏打气泡水最受欢迎的是白桃口味,而第一款却是青瓜口味,我们始终探索用户更喜欢的口味,快速迭代创新,即使是当前市场上的青瓜口味苏打气泡水,也与最初的产品有了创新的进步。

以用户需求为根本,元气森林建立了涵盖气泡水、茶饮料、能量饮料、乳茶、酸奶等在内的产品创新矩阵,而这还在不断迭代创新之中。

元气森林选择自建工厂,很大意义也就在于增强产品创新能力。

自建工厂有利于扩大产能,但更大的意义在创新。饮料企业对于产品创新能力的需求激增,选择代工厂还是自建工厂,直接关系到新产品测试与工艺优化,关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。正如元气森林首席运营官肖扬所说,饮料行业的变革一直在发生,有自己的工厂之后,元气森林一定会在生产制造的工艺变革上,赋予产品新的不一样的体验。

根据公司规划,滁州基地的二期将于今年启动,广东生产基地将于今年动土,位于天津的一个新工厂已经动土,预计也将于今年投产。

互联网产品都有内测公测,能够进入大众视野的往往都不是初代产品,都是经过消费者测试试错不断完善出来的。同样的,元气森林不是像传统企业,推出的产品不是由老板带着团队在会议室里看产品拍板做决定,而是让消费者直接参与投票,为企业做出最正确的选择。

元气森林的企业文化就是非常鼓励创新、鼓励试错,倡导不断大数量地创新试错,并着力降低试错成本。

现在的每款产品从研发到生产,都是经过上百次的口味盲测,在元气森林内部,会经常反复询问几个问题,“你会不会一次喝完一瓶”“你自己会不会买”“你自己会不会一直喝?”

在传统的消费品领域,元气森林是一个后进者,也是挑战者和创造者。元气森林相信,中国人值得享用更优质美味的饮料产品,而它的目标,则是创造一个享誉世界的中国品牌。

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