老牌鞋企遭遇寒冷冬天 开始转向线上营销

发布时间:2020-11-17 14:04:58
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来源:中国经济网
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2020年,在疫情的冲击之下,老牌鞋企遭遇最寒冷的冬天。

第一季度,奥康国际(603001.SH)营收4.39亿元,同比下降40.33%;红蜻蜓(603116.SH)营收5.11亿元,同比下降36.50%;星期六(002291.SZ)营收3.36亿元,同比下降21.35%。

根据Wind数据,公布一季报的7家鞋企,平均净利润同比下滑率达186.86%。

为了自救,鞋企们纷纷进行数字化转型,将传统的门店卖货跃升为线上销售。

“本来离店的销售额基本没有,我们把资源、团队、绩效等手段用上之后,从开始做的第六天就突破了百万,很快是150 万、200万,2月29日达到214万的峰值。”3月,红蜻蜓董事长钱金波对外表示,在此前的2月7日,钱金波宣布红蜻蜓全员推进线上销售。

或许是受益于自救,截至第三季度,部分鞋企的业绩下降幅度开始收窄。

10月28日,红蜻蜓发布三季报,其三季度营收及净利润为16.26亿元、5966.44万元,分别同比下降25.86%、47.77%,略有复苏。

不过,对于长期遭受产品升级慢、品牌形象老化等质疑的老牌鞋企来说,转型升级的路依然很长。

每况愈下

在疫情暴发之前,围绕着国内老牌鞋企的,也总是坏消息。

8月,曾经遍布大街小巷的达芙妮(00210.HK)宣告退出实体零售一事闹得沸沸扬扬,最终以达芙妮在8月31日的一则澄清公告告终。

公告中,达芙妮澄清,其只是转变战略实现向轻资产业务模式的转型,并表示将持续核心品牌的线下零售业务。

不论达芙妮是否打算放弃市场,其这些年的业绩颓势却是有目共睹。

Wind数据显示,从2015年度开始,达芙妮的营收就开始同比下降超过10%,2017―2019年间,其营收分别同比下降20.24%、20.73%和48.20%。

达芙妮并不孤独,国内多家传统鞋企在近年来早已风雨飘摇。

2019年11月,富贵鸟的上市地位被取消,此前8月26日,富贵鸟重整遭法院驳回,已被宣告破产。

10月23日晚间,被指“欠债不还”的*ST贵人(603555.SH)发表公告称,厦门中院于2020年10月22日对其作出了《限制消费令》。

10月26日,时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠向时代周报记者表示,从宏观上看,鞋企在近些年的一路业绩下滑与市场的大环境有关。“2010年以后,市场上相关消费品开始出现产能过剩的情况,市场从增量市场变成了一个存量市场,竞争加剧。”

杨大筠认为,在此大背景下,鞋企没有跟上主流消费群体喜好的变化趋势,再难吸引年轻消费者,品牌呈现老化。

与此同时,老牌鞋企长期依赖的线下分销渠道也越来越不流行。因此,众企业大都选择通过关闭线下亏损门店来减少业绩压力。

以红蜻蜓为例,2015年末,截至报告期末,该公司在全国共有营销网络终端 4140 个;但截至2020年第三季度,红蜻蜓的门店数量仅为3688个。

个别企业甚至不再想好好做鞋。

“传统的以线下渠道为主导抓手的鞋业品牌业绩下滑在加剧,街铺店、商场店被关闭成为常态。类似达芙妮、星期六等鞋业企业开始选择‘脱实向虚’。”10月26日,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示。

10月30日,“网红股”星期六董事会相关负责人向时代周报记者表示,公司目前业务主要由两部分组成,“主要为互联网营销业务和鞋履业务”。

当被问及目前的主业是否还为鞋履时,该负责人并没有给出肯定答复。根据星期六2020年三季报,其在互联网广告的营收占比为55.84%,服装鞋类营收仅占36.20%。

线上求生

2019年,星期六营收和净利润分别为20.92亿元、1.50亿元,同比上涨36.57%、1581.96%。其中,服装鞋类营收同比下降9.00%,互联网广告业务同比上涨405.97%,可见其增长动力主要来自于互联网广告业务。

目前来看,星期六似乎已经不再“死磕”鞋履业务,而在业内人士看来,星期六的选择情有可原,因为传统鞋企的转型是一个“大工程”。

“原本的鞋企大多是从生产型企业转型,产品导向居多,缺乏品牌运营,因此适应市场需求的改变与创新相对迟钝,在对市场敏感度的创新上,服饰企业领先鞋业企业5―10年,而鞋企在生产制作流程与工艺上,技术门槛比服饰企业要高,创新所支付的成本也会更有挑战。”程伟雄表示。

疫情的冲击使得以线下渠道为主的传统鞋企一度停摆,也一定程度上加速了其转型升级的速度。

红蜻蜓董事长钱金波曾表示,疫情让红蜻蜓的数字化进程提前了三年。在疫情的冲击之下,红蜻蜓5000 名导购将销售转到线上,根据不同区域建立社群营销,公司指挥部通过任务书规范门店导购的行为。

红蜻蜓副董事长钱帆表示,对于鞋企而言,营销方式的变化伴随着供应链的变化。据他透露,为了解决鞋企一直以来存在的高库存问题,红蜻蜓在摸索一种无库存的方式,根据消费者需求来生产。“最核心的是精准接触到有需求的消费者,得到反馈信息,供应链所起到的是支撑的能力。”

直播带货也成为了传统鞋企的救命稻草。3月,奥康国际与天猫共同发起了一场直播挑战赛,全国各地的奥康国际导购员上线卖货,奥康国际董事长王振滔也走进直播间,成为了带货主播。

不过,杨大筠表示,在产品设计上,目前并没有看到这些鞋企有更多的创新,“各家的产品都模仿得差不多,也就价位上有明显区别,同质化很严重”。

传统鞋企在转型升级方向上尚处于探索阶段,但程伟雄却并不赞同鞋企就此放弃传统优势。

“放弃已有的产业优势、品牌优势、产品优势,踏入看起来是新热点的转型方向,不见得就是更好的选择,做新也是未知和不专业的。固有优势看起来传统,但如果能做到创新与匠心依然,就还有东山再起的机会。”程伟雄表示。

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