老字号的危机 如何实现品牌“年轻化”?抓住年轻人

发布时间:2020-10-09 13:37:13
编辑:
来源:成都商报
字体:

大白兔一直以跨界联名的形式活跃着,先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,第一批上架半秒售罄,一度成为社交媒体上的热点话题。

五芳,“争当中国广告界的一股泥石流”。2018年,年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈,此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版),在微博和B站上收获了近350万播放量。

同仁堂推出“新消费场景”。去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地,在北京双井开了“知嘛健康”门店,售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品,一经面世也引发年轻人的关注。

9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,无独有偶,近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜,关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半持续亏损。

当年轻人不愿再为老字号的情怀买单,老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻记者采访时提到,创新与守住传统并不冲突,老字号应该尝试“两条腿走路”。

老字号如何焕发新活力?近日,记者专访了多家老字号的品牌负责人,探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说,只是第一步。

老字号的危机

如何实现品牌“年轻化”?

想要抓住未来,就要“抓住年轻人”

几乎每个老字号都难逃“冲击”,99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长,也提出了品牌年轻化,但没有真正落实到位,”五芳斋副总经理徐炜坦言。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域,还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域,徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀,甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好,一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人,她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心,品牌可能要走下坡路。”

同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子,年轻人真的不太喜欢了,他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考,怎么去满足这个时代年轻人的需求?”俞睿璇认为,想要抓住未来,就要“抓住年轻人”。

老字号的新生

触网、跨界、新IP……

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”,其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者,很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”找到大白兔,希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

“跨界形式在国外常见,但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说,大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研,最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水。

这次试水让大白兔有了新变化,也让沈勤峰打开了视角,对于传统老字号品牌,宣传预算有限、渠道也偏传统,但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

2018年,五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世,徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统,做之前我们怕太突破了,而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后,年纪大的消费者表示没看懂,但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

徐炜的孩子是00后,每次有新的创意时,她总会拿去问问孩子的看法,“字体你觉得怎么样?”“这样的表述你能不能接受?”沟通下来,徐炜意识到,“年轻人并不是排斥中国食品,而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法,就好像代沟一样。”

想要打破代沟,徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败,我们只能不停寻找方式方法。

业内人士点评

浙江省老字号企业协会秘书长,中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏:“老字号可以利用更多新方法,让消费者体会它。这就是跨界融合的时代,任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑,而是应该有各自品牌内涵做背书。”

拥抱电商

文化底蕴和创意是最大优势

2018年,天猫发布“国潮行动”,以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中,天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”:普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题,尤其在网络和数字经济时代,老字号普遍面临数字化转型升级的挑战,甚至有一些品牌出现了经营危机,“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

在知嘛健康团队,90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色,他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

负责品牌与市场的苏小航就是95后,他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象,希望它更加年轻化、多元化。”

在知嘛健康双井店内,有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外,还有免费的拍立得和VR体验,不定期的花茶品鉴,这些花样点子都出自年轻员工。

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时,苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡,也在变革,都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动,“不可能停滞不前,对吧?你不去破局,总会有其他企业去做这件事,很现实的一个问题。”

怎样才能打动年轻人?锦雀认为,以线上运营来说,突出老字号的文化底蕴和创意,是区别于其他品牌的最大优势,往往也会打动年轻人。

业内人士点评

天猫国潮负责人锦雀表示:据天猫提供的数据显示,2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫,到了今年,这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点:积极拥抱互联网,实现“触网新生”,焕发青春。

老字号的新思考

如何平衡“传承”与“创新”?

“分寸”的考量很重要

如何平衡“传承”与“创新”,是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始,业内一直存有“消费情怀”的质疑,同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

采访过程中,几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音,他们认为这是“非常正常的事情”。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示,并不会因各种声音就停滞或等待,否则永远是个“跟随者”。

“这个过程我们尝试了很多,也会有不成功的经验,但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”,有各自的领域、区域性和市场,面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么,他认为是“不能脱离品牌核心和文化”,同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌,不能做伤害品牌和消费者的事,然后再做创新。”

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛健康”的创意从诞生到落地,花费了5年时间。这期间,北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店,双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来,零号店就像积木,是原始样板,也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板,如果什么模式都没有打磨出来,就马上去开店,那太冒进了。”

开饮品店不难,可即便是听上去容易实现的目标,放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中,俞睿璇感慨过几次“太难了,非常难”,“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来,每一个环节都非常艰难。”

为什么难?“没有面向市场的时候,你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中,不是不想去搞创新,而是难以跨出那一步。”

从第一支出圈广告到找准自己定位,五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的,怕栽跟头,很多机会就错过了。”徐炜感慨,很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

公司的结构和组织创新能力,是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要,要有突破的决心,也得有放手交由年轻人的魄力。”

   原标题:老字号的危机 如何实现品牌“年轻化”?抓住年轻人

>更多相关文章
    无相关信息
www.rexun.cn 热讯网 - 关于我们 - 联系方式 - 版权声明 - 招聘信息 - 友链交换 - 网站统计
Copyright© 2014-2017 热讯网(www.rexun.cn ) All rights reserved.
豫ICP备20005723号-6 未经过本站允许,请勿将本站内容传播或复制.
联系我们:508 063 [email protected]