哈根达斯“逆生长” 用心传递甜蜜感

发布时间:2020-09-11 15:43:52
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来源:第一财经
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今年中秋前夕,哈根达斯上海陆家嘴滨江旗舰店变身为西班牙建筑大师高迪的经典著作“巴特罗之家”,在黄浦江畔迎来了一年一度的明月盛典。作为冰淇淋界的爱马仕,哈根达斯也是世界上第一个与高迪跨界合作的品牌。

片状罗马柱、弧线童话圆窗,层层曲线……夜色之下的哈根达斯店复刻了高迪的传世奇想,带来童话般的奇幻意境。走入“巴特罗之家”,从波浪形彩色花纹长廊到马赛克拼贴艺术墙的设计,都带有高迪作品所独有的艺术风格。在“月球计划”新品系列展区,不少到场嘉宾还争相与圆月合影留下美好一刻。当晚盛典上供来宾品鉴的哈根达斯本季新品,既有包装设计上融入了高迪著作“巴特罗之家”经典元素的中秋月饼系列产品,也有为致敬中国航天事业登月计划的“月球计划”系列新品,其中包含了六款全新口味的月饼冰淇淋。

“高迪是建筑艺术之神,他的作品都充满了一辈子只专注于一件事的个性,而哈根达斯从品牌创办至今,最专注的就是冰淇淋。“哈根达斯所属通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥先生说,选择与高迪合作是因为理念很接近。在他看来,哈根达斯不仅是冰淇淋公司,更是感情和艺术品。“我们注重与消费者连接,所以才第一次尝试这样的艺术跨界。”邱肇祥表示。

哈根达斯的品牌历史已有60年之久,今年是进入中国的第24年。一方面,品牌在坚持着高迪精神,对冰淇淋原料有着自己严苛的坚持和要求,哪怕暂时取消某些口味的产品供应。据了解,受全球疫情影响,哈根达斯的部分产区的原料面临缺货。“最近有些产品常常缺货,但哈根达斯这么多年来坚持使用特定地区的原料,不能换产区。”邱肇祥说,品牌在产品上的坚持,其实是为了消费者们考虑,他们的年龄范围从70后到00后,但一致追求高品质、高标准。

另一方面,哈根达斯也在坚守品牌品质的同时尝试做出改变。从过去“爱她就请她吃哈根达斯”到今天的“尽情宠自己”,哈根达斯的广告语慢慢转向强调“自我”。变化背后的思考在于品牌当下对年轻消费群体的关注,考虑如何让今天的年轻人爱自己宠自己,让他们通过享受哈根达斯这样的冰淇淋,得到自我的放飞和自由。

今年,为了满足消费者对高端月饼的创新需求,哈根达斯从降甜解腻,丰富口感,网红口味三个维度对产品进行了全线升级。在新品研发上,哈根达斯为了洞察消费者需求,全国400家门店每家店日均100个消费者,构成了每天约4万人的庞大数据库。品牌以调研、试吃等多个环节来决定新品研发。“最重要的是品牌给消费者的认知,一定要有哈根达斯的元素,”邱肇祥说,“吃哈根达斯月饼,要让消费者觉得既可以享受哈根达斯又可以享受月饼,这是我们一贯的研发理念。”

改变还体现在销售渠道的布局上。虽然目前哈根达斯线上业绩占业绩整体不到三分之一,却占了业绩增量的三分之二。疫情之后,品牌也针对消费者购物形式的改变做了大量布局,包括建立自己的私域,与天猫等主要平台合作,同时研发更适合互联网的产品:更轻巧、多元化,甚至客制化。据悉,目前哈根达斯门店中送货到家、外卖的比例均各占10%—20%,600万的私域会员也是其重要的消费力。

事实上,作为一个老牌的冰淇淋国际品牌,在中国市场上讲好新故事、讲好本土化故事并不容易。市场上的攻与守,通常也是品牌定位和市场占有率之间的矛盾。以月饼市场为例,如何与传统品牌竞争?“如果我们自己定位是冰淇淋界的爱马仕,就要守住这样的定位和价格,宁可专注把产品做到最好。”邱肇祥表示,哈根达斯短期内不会做中低价位的月饼,抢占最大市场。目前,品牌在月饼市场的占有率为1%到2%。“这是我们的瓶颈,也是我们的坚持。”邱肇祥解释道,原因一是在于手工月饼无法大量生产,二则在于坚持尊重品牌。“如果消费升级,那么90%市场份额的消费者会陆续升级,我宁可等大家消费升级。”他说。

同样需要平衡与取舍的是哈根达斯对国产网红冰淇淋的态度,这类产品往往能轻易俘获年轻消费者的心。“我们的态度很简单,保持谦虚,向他们学习。”邱肇祥认为,哈根达斯拥有品牌资产、品牌知名度和品质形象,需要向网红冰淇淋品牌学习创新和灵活度。品牌必须放下包袱,了解它们对消费者洞察的举措和方式。“但是我们太慢,不够大胆和前沿,”他说,“这中间有个平衡点,我们不肯抛弃原来的消费者,他们可能不想要我们那么大胆、创新。”

既要保持品牌形象的高端形象,又要采取柔软的身段,学会倾听年轻消费者的需求,“创新”成为哈根达斯这样知名的国际大牌在中国市场努力的方向,这不仅仅指的是产品,更重要的是如何布局市场,如何与消费者互动。

下沉市场方面,哈根达斯选择多做品牌建设、少做重资产,以轻资产的方式,加强电商的灵活度并提升其重要性。而为了与消费者更好互动,哈根达斯也试水了直播带货。邱肇祥介绍说,品牌有500个店长,至少培养出了十分之一的人可以带货,此外也和抖音、小红书、哔哩哔哩等平台合作。“我希望建立品牌故事、建立自己的私域,让店长有带货能力,现在进程已经走到了三分之一。”邱肇祥说,和选择头部直播带货达人相比,他觉得对于哈根达斯这样的品牌来说更重要的是做服务,建立与会员的粘性。他希望哈根达斯店可以变成体验中心,比如请主厨来上课,通过网上直播等方式,教会员为自己的孩子做冰淇淋蛋糕吃,为消费者提供更好的服务,这些远比请头部KOL重要。“人人都是KOL,会员比KOL更重要。”邱肇祥表示。

在中国市场上,哈根达斯所属的通用磨坊这家传统食品公司也正在变得互联网化。邱肇祥算了一笔账,假设中国十大城市有两亿多人,只要将其中的5%也就是一千万人纳入品牌自己的私域里就够了,接下来就可以对这些消费者做精准营销,从而提升营销效率。“我们一直在探索作为一家传统的跨国公司,怎么实现非传统营销、互联网化、在地化。”邱肇祥强调道,“在地化”的意思是一定要接地气,和消费者交朋友而不是高高在上。端着的品牌永远不会成功,因为现在市场上的选择太多了。

为了实现“在地化”,邱肇祥觉得了解目标受众的价值观、生活方式很重要。在中国市场上,华北、华南、华中、华西都是不一样的文化,今天的饮食文化、各种在地生活态度也不一样。因此国际品牌要想在中国市场发展,除了在地化,还要配合当地民情区域化、细分化,这都需要数据做支持。邱肇祥对此有自信,每天线下导流、线上电商正产生着品牌所需的大量数据,其中线下占比七八成,崛起的线上电商未来占比会继续加大。

哈根达斯冰淇淋今年七夕比去年同期销量增长了10%,销量的变化透露着疫情爆发之后消费者心态的变化。邱肇祥觉得,销量之所以增长除了报复性消费等原因,是因为消费者想找一个地方,三五好友一起开心一下。冰淇淋作为一种增加生活甜蜜感的产品,消费场景非常重要,而对所有因疫情没有过好春节的人来说,这个中秋显得格外重要。“爱、连接、用心、专注是我们这个中秋最想传达的。”邱肇祥说,“冰淇淋就是一个快乐的行业,这也是我们一直想做的。”

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