来源 上海证券报
◎记者 朱妍
近日，英大基金宣布下架直销App。这并非首家下线直销App的基金公司，近年来，随着第三方基金销售平台的快速发展，头部代销机构的地位越来越稳固，相比大型基金公司拥有的品牌效应和资源实力，中小基金公司线上直销的困境也愈加明显。
“按现在的获客成本，新客下载一次App，基金公司大概要付出200元到1000元，更不用说每年要支付至少数十万元的App开发、维护、升级等费用。”有基金公司电商部人士对记者说，不少中小基金公司的线上直销已陷入了“负循环”——获客成本高、客户基数少、投入产出比低，导致资源投入少、客户体验差，因此流失很多客户。
然而，线上直销的优势又是毋庸置疑的，多家受访基金公司表示，未来在拓展直销业务的同时，会着重聚焦两大直销“突破口”，即前端流量和投顾服务。
部分中小基金公司下架直销App
英大基金近日下架直销App后表示，下线App是实施精益化管理的举措之一。公司目前经营管理规范，财务状况良好，产品运营有序，资产规模稳步扩大。
英大基金并非今年以来首家下线直销App的基金公司。今年3月，方正富邦基金也发布公告称，暂停提供App手机应用软件的运营及维护服务。再往前看，德邦基金也曾宣布“下架”App，而这些公司大多是中小基金公司。
“基金公司直销App有常项支出，如App研发费用、运维费用及平时采购数据的费用等，我们公司这部分费用每年至少30万元左右。另外，由于近两年来对于信息安全保护和投资合规管理的措施升级，也导致App维护成本大幅增加。”北京中小型基金公司市场部人士小晴（化名）说。
沪上某基金公司电商部负责人分析称，中小基金公司线上直销面临困境是必然的。大公司由于品牌效应强、用户基数高，做直销投入产出比更高，因此有动力和能力去做直销业务。更多的投入带来更好的技术和用户体验，又会提升直销端用户的留存率。反观一些小公司，则进入了负循环，投入不足，使用体验差，用户流失多。
近年来互联网基金销售平台高速发展，与这些头部平台相比，中小基金公司的线上直销显然缺乏流量优势。
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“这笔账很好算，以获客成本来看，现在新客下载一次App，基金公司的成本大概在200元以上，有的甚至高达1000元，是否是有效客户还有待商榷。但蚂蚁基金、天天基金等头部平台上新客获取的成本则低很多。”小晴说。
她举了个例子，比如新客用蚂蚁基金“1000元-10元”的财运金购买基金，若规避惩罚性赎回费，投资者在7天后赎回产品，那基金公司会有这7天相应的管理费。按此计算，基金公司获取一个新客户的成本不到10元。
寻找直销“突破口”
尽管一些中小基金公司下线直销App，但更多大中型基金公司却仍在强化线上直销这一重要渠道，并聚焦两大“突破口”，即前端流量和投顾服务。
“对于基金公司来说，直销无疑具有优势。首先是费率优势，直销端不需支付尾随佣金或销售服务费，内部成本低，费率上存在优惠空间；其次是效率优势，直销端资金结转流程少、风控即时、基金转换赎回等业务上有效率提升空间。”前述电商部负责人说。
除此之外，从服务用户的角度来看，汇添富基金表示，直销渠道是基金公司直接服务、触达客户的重要窗口，公募基金可以借此沉淀更多用户相关的画像、行为数据，以数据驱动，提供更高质量的用户服务。
“直销是私域流量，优势在于黏度强、忠诚度高，劣势是缺乏前端流量，所以突破口在于提升前端流量。”前述电商部负责人说。
该负责人表示，要提升前端流量，首先要把公司品牌打响、客户数和持仓规模做大，让更多投资者愿意为了更低的费率、更高的效率，在直销端开户买基金。其次是在符合销售新规情况下，借助互联网渠道进行引流，将更多公域流量转化成私域流量。
广发基金互联网金融部负责人刘仁江则表示，投顾业务或许是基金直销平台弯道超车的突破点。“基金投顾业务是财富管理的方向性和趋势性业务，是能真正实现客户资产保值增值和平台业务增长的双赢模式。以基金投顾业务为抓手寻找财富管理发展的战略突破口，可能会成为整个财富管理行业未来追寻的方向之一。”
关键词： 基金公司
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